年輕人涌入山姆，為何如此瘋狂？

90后趙小文有些疑惑，為什么去山姆會員商店的人那么多？

她開車來到蘇州林瑞廣場山姆會員商店時，在地下停車場找車位花了20分鐘，好不容易停好車后，走進山姆會員商店，看到到處都是推著購物車的人，轉彎時，兩輛車“砰”的一聲相撞；另一人繞了很遠才掉頭。

在廣州的山姆會員商店，1995年出生的蘇鑫也目睹了類似的場景——越來越多的年輕人涌向山姆會員商店。周末，七八條結賬通道里，每條通道上至少都有20人在排隊，排隊時間長達半個小時。

社交媒體平臺上，有人吐槽“山姆會員店就像免費購物”。下樓的兩排電梯里擠滿了戴著口罩、推著購物車的人。有些人來晚了，蛋糕全部賣光了，差點連普通的蝴蝶蛋糕都買不到。在成都的山姆會員店，人太多了，不得不進行人流管控。工作人員在停車場分批攔截購物車，等上一段時間后才放行。

有人很難理解，為什么在經濟不景氣的時候，來山姆會員商店的人反而更多呢？

多出來的客人中，不少都是年輕人。蘇信不止一次看到一對情侶，一個擺著姿勢，一個舉著相機，拍著店里的牛肉、薯片、麻糬、蛋糕等。品嘗牛肉的隊伍排了十多米，店員熟練地翻著牛排，隊伍里的年輕人舉著手機或自拍桿，躍躍欲試。

今年國慶，我還去了北京亦莊的山姆會員商店，走在如同倉庫般的寬敞店內，看到染著粉色頭發、穿著鏤空絲襪的年輕人，也有帶著家庭、拎著LV手提包的中年人。

兩對在大型互聯網公司上班的情侶住在豐臺，其中一人開車帶四個人來山姆會員商店“逛街，沒事干”，山姆會員商店成了他們四個人的約會場所；還有兩位醫療行業從業者，曾在國外留學，在國外時經常去山姆會員商店購物，去年回國后，住在亦莊附近，偶爾過來買點東西，但“只買肉，山姆的蔬菜都是有機菜，我們買不起”；還有兩位剛畢業一年的小姑娘，坐一個小時的地鐵過來，“想試試山姆的烤雞和蛋糕，據說最近蛋糕在促銷”，其中一人拎著盒馬袋子裝山姆產品，為省下1.71元一個塑料袋。

在山姆會員商店，你幾乎一眼就能在人群中認出中年輕人的購物車——中年人的購物車里裝滿了大箱的牛肉、羊排，整箱的石榴、椰子，一箱箱的酸奶、果汁、食用油，還有嬰兒推車用來運送貨物；而年輕人的購物車則往往很空，巨大的車廂里只有兩三件小件物品，多是烤雞、瑞士卷、蛋糕和酸橙汁，就像我自己的購物車一樣。

兩個穿著運動裝的年輕人連購物車都沒推，而是拎著六瓶小檸檬汁結賬后就走了。還有幾對背著小背包、手牽著手的年輕情侶，轉了好久才推著空車從非購物區走出來。在可以買到牛肉卷、咖啡、冰淇淋的山姆會員商店，在賣現烤雞的柜臺前，排隊的大多是年輕人。男生顯然是第一次來山姆會員商店，他環顧四周，問，你們排隊干什么？

山姆會員商店，隸屬于沃爾瑪，是一家倉儲式會員制商店，以量大、性價比高著稱。其原本的目標客戶是中產階級。理想的用戶畫像是，他們有足夠的金錢和空閑時間，在意會員店的優質商品和中產身份的象征，愿意每年繳納260元的會員費，驅車十幾公里甚至幾十公里來到城市邊緣的山姆會員商店購物，每次購物都囤夠一個家庭一周的食物或生活用品，平均每次消費金額在1000元以上。因此，山姆會員商店又被稱為“千元店”。

但對于去山姆會員店的年輕人來說，在會員店購物不僅僅是為了滿足購物需求，更像是一種生活方式。他們單次平均消費金額遠低于中年中產階級，但他們仍然渴望并努力接近看似“有品質”的生活。

新的生活方式

年輕人愛上山姆會員商店的原因之一，是因為疫情后的囤貨熱潮。

Ruth 第一次知道 Sam's 是在 2020 年。在公司，一位同事拿出一大盒瑞士卷與大家分享。Ruth 拿起一個，立刻被它柔軟的口感和適中的甜度吸引。她問同事在哪里買的，同事回答“Sam's”。

Ruth 滿腹疑問：“山姆會員商店是什么？”就像是一個大家都知道的新玩意兒，但她卻從未聽說過。她有些緊張：“我是不是跟不上時代了？大家都這么時尚。”同事給她“科普”了一番，分享了購物技巧后，Ruth 成功被吸引。后來，同事續辦了年卡，Ruth 也拿到了他的副卡。

2021年、2022年，這張會員卡在她的生活中發揮了很大作用。Ruth家住北京東三環，這兩年她和老公囤了不少東西，在山姆會員店買了三色豆腐皮、木耳、好幾斤南瓜娃娃。外面的世界有時讓人不安，但在山姆會員店推著推車，就像兩只小松鼠在囤積過冬的食物，心里有一種充裕、輕松、滿足的安全感。

蘇欣是在疫情之后首次進入山姆會員商店的。今年年初，房地產行業受到疫情等原因影響，她從事的建筑設計行業變得冷清，她負責的項目計劃進展越來越慢，以前由中層員工決定的案子，現在要集團總裁親自審閱，她的工作量和薪水一起縮水了。

閑暇之余，蘇欣和同事們報了健身班，同事們自己做了健身餐，去山姆會員店買食材，蘇欣也帶著一起去了。那天，她被一箱箱超過一人高的蛋糕、麻糬、薯片桶、盒裝出售的夾心餅干、大塊的鮮牛肉，以及空氣中彌漫的濃郁面包香味震驚了。她買了一大包雞胸肉、一大包蝦仁、一份牛肉蔬菜包。

因為Sam，蘇辛愛上了做飯。以前她加班很多，經常在公司睡一整晚，有一次她連續兩天通宵加班，之后早上8點還要開會，開完會就回家睡覺。她沒時間做飯，最常用的軟件就是美團、餓了么。一個平臺的優惠券用完，她就換一個平臺。現在，她買了精美的餐具，做完健身餐后，還要花半個小時擺盤拍照。在小紅書上發這些照片時，蘇辛用了“厲害！Sam！”這個平時人流量不大的賬號，一下子收獲了1183個贊，上千個收藏。

喜歡山姆會員店的年輕人中，有一部分人愿意為所謂的“精致生活”買單。趙小文是一名公務員，工作五年來，她換了兩輛中檔車，兩輛都花了三十多萬，父母贊助了大部分錢，剩下的她自己付。呂思在北京一家傳媒公司上班，租了一套東三環的小房子，距離公司只有3公里，每月房租7000多元。除了健身，蘇欣還喜歡逛商店、滑雪、去江邊吹風。其中，滑雪花費最多，用她的話來說“比較貴”，一個季度就能花掉好幾千元。

但他們也非常在意性價比。蘇欣對比過山姆會員店和其他平臺的價格。在廣州，她身邊的人經常去普普超市買菜，500g的雞腿肉要16.9元，但在山姆會員店，1.2kg只要34.8元。唯一的區別是普普超市賣的是鮮肉，而山姆會員店賣的是凍肉。不過，“山姆會員店的肉解凍后也很新鮮，口感跟鮮肉沒區別。”

在她常去的輕食餐廳，一份沙拉要70多元，如果自己做，成本可以控制在30元以內。在她光顧的咖啡店，同樣一個售價12元的牛角面包，在山姆會員店買9個只要19.8元；8元一個的蝴蝶蛋糕，在山姆會員店買18個只要59.9元，平均下來每個才3元多一點。她想，輕食餐廳、咖啡店為什么要賺這個錢？還不如自己買。

年輕人常用“能省就省，能花就花”來形容自己的消費觀念。他們愿意買一件2000元的大衣、一臺1萬多元的iPhone，卻絕不會買一件10元左右還不含運費的商品。在他們去山姆會員商店花幾百元購物之前，260元的年費是他們面臨的最大障礙。

24歲的吳倩玉是長沙本地人，大學畢業后留在長沙從事教育培訓工作，行業最紅火的時候，她的工資在6000元左右，比長沙人平均月收入高出1000多元。她舍得為自己花錢，每月去兩次殺劇本游戲，每次200元。她報了長沙的室內滑雪場，每次300元，季卡3000元，一周去三次。“很劃算”，她說，“我們長沙人很會生活。”

吳倩宇自認為很舍得花錢，但2020年第一次去山姆會員店，她在閑魚上花了10元，買了一次性卡，和朋友一起進去，什么都沒買就走了。第二次去是一年后，借了親戚的卡，還帶了朋友一起，只挑了幾件熱門商品就扔進了購物車。

在淘寶上，價格更便宜的山姆會員店一次性卡售價3元，購買后用店鋪提供的賬號密碼登錄，更換頭像，即可進入山姆會員店購物結賬，無需辦理260元的會員卡。銷量最好的一次性卡一個月賣出3萬張。在評論區，有人分享了自己的經歷：試著找男收銀員結賬，“他們一般不看臉，瞟一眼就過去了。”

在廣州天河區，有代購推出5元帶人進山姆會員商店的服務——代購先刷自己的信用卡帶顧客進去，顧客結賬時再收取5元的代購費。

除了辦卡、花5元找人代領，年輕人還開發出了退卡方式。這其中的核心就是在App的退換貨選項中選擇英文客服以加快流程，再以“不常去”等理由退卡。在小紅書上，這則體驗帖獲得了5000多點贊、4000多收藏。

供應鏈的勝利

年輕人涌入山姆會員商店，幾乎與山姆會員商店的擴張趨勢一致。山姆會員商店于1996年進入中國，前23年僅開了24家店，平均每年開一家店。但2020年和2021年，山姆會員商店新開了12家店。

從默默無聞到走進年輕人的生活，山姆會員商店經歷了兩次勝利。

第一次勝利是在進入中國近20年后。1996年，沃爾瑪旗下的山姆會員商店在深圳開業。同年，荷蘭萬客隆和德國麥德龍也進入中國，一個在廣州，一個在上海。一年后，美國普爾斯瑪特在北京開店。這四個品牌、四所學校將西方倉儲式會員店模式引入中國。

在國外，地廣人稀，人們喜歡一次性囤積大量生活用品。但在中國，消費者難以接受這種模式，會員制店紛紛轉型或退出，僅剩山姆會員商店和麥德龍兩家會員店幸存下來。

第二場戰役發生在疫情前后。2019年進入中國，37天收獲20萬會員用戶；2020年，盒馬X會員店開業，是首家嘗試倉儲式會員制的本土超市；2021年10月，會員店首次開業，倉儲式會員店的賽道越來越擁擠。

多家會員店在供應鏈環節大顯身手。山姆最受歡迎的瑞士卷、麻糬面包等在盒馬X會員店均有銷售，甚至價格相同，甚至打出“同城同款商品價格低于同城付費會員店山姆會員店”的廣告。山姆爆紅的烤雞、最新推出的小檸檬汁等，隨即在家樂福會員店里被山姆擁護者試吃，其他會員店也紛紛安排上架。

但被“像素級模仿”后，山姆品牌沒受損，山姆用戶反而增加，2020年山姆會員商店會員數達300萬，截至2021年11月底，會員數達400萬，僅會員費收入就達10.4億元。

在中國，山姆會員商店做的是供應鏈業務，利用低SKU（約4000個商品），加上極高的性價比，通過獨家經銷、自有品牌定制生產或者利用規模經濟將商品價格壓到最低，再利用會員費增加用戶購買頻次。

山姆會員店面包房員工余宇告訴我，山姆會員店本身就相當于一個工廠。6500多平米的門店，分為前區和后區，后區有不同的部門，面包房就是其中之一。這里有專門的設備，也有分工不同的糕點師傅。牛角面包、瑞士卷、堿水包……24小時、三班倒的工作模式，連續不斷地烘烤著。還有專門的人和設備，把剛烤好的產品包裝好，擺上貨架。余宇語氣自豪地說，“這些東西，外面絕對買不到。”

在崗培訓中，該經理還強調，山姆會員店會到原產地去發掘產品，比如到云南采購核桃、到東北尋找秋穗、到澳洲發掘牛肉等。據媒體報道，山姆的采購不只是搬家，而是“共創”，讓供應商生產出符合山姆標準的產品。比如，山姆5L裝米糠油的谷維素含量在物料清單上是12000ppm，但市面上同規格油的谷維素含量在10000ppm左右。這樣的產品研發周期就更長，少則半年，多則3-5年，這是其他品牌無法承受的時間成本。

通過花錢和時間積累起來的供應鏈和穩定的用戶基礎，讓山姆會員商店成為行業內議價能力最強的品牌，強大到可以迫使供應商“二選一”。據《第一財經》報道，2015年8月，多名供應商向物美采購員反映，山姆會員商店負責人要求他們從物美尚佳會員店撤貨，否則就不再向他們訂貨。2021年，家樂福、盒馬也指責山姆會員商店存在類似的“二選一”行為。

在眾多會員制店中，山姆會員商店是最擅長社區營銷的一家。

吳倩宇是在盒馬出現后才知道山姆會員商店的。她和朋友在盒馬買瑞士卷時，朋友說：“這是山姆會員商店的翻版。”之后，她的手機仿佛被大數據監控了一樣，只要打開小紅書、抖音、嗶哩嗶哩，必定會看到山姆會員商店主題的帖子。有博主“曝光山姆會員商店供應商”，有網友分享“山姆會員商店最值得買的十大產品”攻略，還有網友錄制vlog體驗山姆會員商店的新品。

繼宜家之后，山姆會員商店成為新的網紅打卡點。在蘇州，趙曉文會在休息日花兩個小時搭配衣服、化妝，叫上姐妹們一起開車40分鐘，去14公里外的山姆會員商店好好逛一逛。對她來說，這是需要儀式感的事情。俞渝甚至因為對抖音上看到的山姆會員商店的視頻感到好奇，決定來這里工作。

但對這些不太熱衷辦理會員卡、購物頻率和平均訂單金額較低的年輕人來說，教育并不容易。

當天吳倩宇和朋友用親戚的會員卡結賬時，被收銀員攔住了，收銀員說必須會員本人在場。吳倩宇解釋了幾分鐘，后面排隊的大叔實在等不及了，就問收銀員吳倩宇能不能用自己的卡結賬。收銀員還是說不行，必須用自己的卡，她可以現在就去辦卡。吳倩宇又尷尬又生氣，就把購物車扔到一邊，沒辦卡，拉著朋友的手離開了。

社交媒體上，許多人都有與吳倩宇類似經歷，購買一次性卡的年輕人因尷尬和結賬購物的時間成本，被迫當場花260元買年卡。

在我去山姆會員店之前，山姆會員店的銷售人員也多次向我推銷會員卡。在我詢問是否可以使用一次性卡后，她多次警告我，“山姆會員店沒有一次性卡”、“山姆會員店改機器了，要看是不是你的頭像，都是刷臉識別，拿別人的卡進不去。”但真正到了山姆會員店，門口的工作人員只查健康碼，結賬時用機器掃會員碼。

吳倩瑜對一個細節印象深刻：在山姆會員商店門口，工作人員根本不檢查會員卡。當她購物完畢結賬時，收銀員說必須親自到場。她有些納悶，“如果他們不想讓我進去，為什么不在門口攔住我？”

這就像是一場你來我往、你來我往的較量，一場欺騙的較量，年輕人本想從山姆那里免費得到點什么，可沒想到最后卻被山姆騙了。

新活動

在贏得了年輕人的青睞之后，薩姆仍然要面臨一場新的戰斗。

如果說過去會員制商店之間的競爭是供應鏈和市場營銷，那么今年，他們的競爭則是區位、電子商務和物流系統。

原本開在城市邊緣的會員制店集體遷往市中心。發源于北京的倉儲會員制店富迪于2021年開業，首店開在北京東四環，今年國慶假期，第三家店已在東五環朝陽北路開業，緊鄰六號線黃渠地鐵站。山姆會員商店也嘗試過“市中心店”，今年8月底在上海寶山區上海大學商圈附近開店。新店臨近多條地鐵線路，周邊都是居民區。開業當天，排隊的人堵住了門口，進店等了1個小時，結賬等了1個小時，有人說堪比“排隊現場”。

與Costco等會員制店不同，山姆會員商店有自己的線上APP，可以線上購買，還有專人配送。趙曉文經常在網上購買山姆的產品，她表示，大部分商品送貨速度很快，最快1小時到，訂單滿99元包郵，跨城包郵。她在鎮江的時候，可以在蘇州山姆訂外賣，蛋糕、面包等生鮮食品可以全城配送，隔天送達。富迪上線小程序，將旗下3家門店的配送范圍擴大到原來的1.5倍左右。

反觀今年上半年，消費低迷，國內大型超市多數處于虧損狀態。贏商網數據顯示，16家大型超市企業新開門店僅69家，為近三年來最低。盡管超市企業紛紛停止擴張、力圖維穩，但倉儲會員制店如同不屬于這個體系的外來者，依然處于“內卷化”模式。

新的競爭對手還在不斷涌現。去年底，麥德龍宣布未來國內門店將全部轉型為會員制店。今年9月，家樂福將同時開出兩家新的會員制店。該CEO表示，“未來三年，家樂福將在一線及新一線城市拓展100家付費會員制店。”盒馬鮮生X會員制店一個月內新開了4家店，Costco也在上海浦東新區開了一家。

優惠券都發得跟免費一樣，山姆會員商店有50元線下購物券，35元線上購物券，15元運費券；富迪有新用戶100元優惠，免費洗車券，生日38折券，運費券，總之，365元的會員費好像都以優惠券的形式返還了。

這樣的競爭，加上各種補貼、福利，也讓年輕消費者嘗到了“甜頭”。比如，國慶期間，山姆蛋糕就搞了個促銷，12人份的提拉米蘇蛋糕，原價99元，現價79元，加上平臺提供的優惠券，只要40多元。

我也買了一個，但結果是，雖然我邀請了五個朋友來家里吃飯，但這個巨大的提拉米蘇蛋糕只剩下了四分之一，在冰箱里變質了，最后被扔掉了。后來，我買了12個瑞士卷，但只吃了5個就過期了。我還買了兩個麻糬面包，但一直放在冰箱里，再也沒人問起過。

對于獨居或與伴侶合租、未婚無子女的年輕人來說，大量購買并不一定劃算，可能意味著更高的成本。吳倩瑜做過對比，在她最常使用的買菜平臺，一次可以買下幾十元的東西，直送到家，自己做飯吃一個星期，吃不完的扔掉也不可惜。相比之下，如果去山姆會員店，她一年只能去兩次，往返也不方便。她沒有車，每次去要么打車，要么坐地鐵，每次都拎著巨大的塑料袋轉運，感覺就像是帶著貴重物品逃荒的災民，小心翼翼，疲憊不堪。

歸根結底，抱著便宜貨的心態買東西、囤積東西，很可能會導致浪費。

國慶假期，我從亦莊的山姆會員商店走出，就聽到路邊有一對小情侶在等車，其中一個說：“山姆會員商店的菜量太大，我又不常做飯，吃不完。”另一個附和道：“我告訴你不要辦卡，你一年來兩次，每次都花200塊。”

盡管薩姆已經歡迎年輕人，但他是否真的能留住他們仍是未知數。

（本文采訪對象均為化名）

參考：

[1] 資本逆流而上，又有山姆會員商店供應商獲融資（2022），界面新聞

[2] 美國山姆會員店會員費自1999年以來首次上漲，付費會員制還是一片藍海嗎？（2022），《首席商業評論》

[3] “商業越冬”揭秘：山姆會員商店搶占中產階級（2022年），