大健康時(shí)代已來(lái)！16 萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，你準(zhǔn)備好了嗎？

健康風(fēng)潮正酣，品牌也面臨新的挑戰(zhàn)。一方面，健康升級(jí)絕非一句營(yíng)銷口號(hào)，品牌需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)迭代健康產(chǎn)品；另一方面，隨著消費(fèi)者自我認(rèn)知的增強(qiáng)，品牌需要超越功能性，洞悉當(dāng)下社會(huì)情緒，用恰當(dāng)?shù)姆绞焦睬楹突貞?yīng)不同人群的心理需求。

數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到16萬(wàn)億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。在此過(guò)程中，健康需求將如何精細(xì)化演進(jìn)？健康產(chǎn)品將以何種形態(tài)出現(xiàn)？品牌如何在健康浪潮中尋求創(chuàng)新與變革？

近日，第四屆長(zhǎng)三角國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)于11月16日在國(guó)家會(huì)展中心開(kāi)幕，多場(chǎng)精彩論壇活動(dòng)相繼亮相。11月18日，在“創(chuàng)新融合：文化+醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇”文化+醫(yī)療創(chuàng)新峰會(huì)上，英凡科技副總裁、第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)首席運(yùn)營(yíng)官姚蓓蓓現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布并解讀了《2023中國(guó)健康生活方式趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

該報(bào)告由第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)整理而成，從六大場(chǎng)景迭代出發(fā)，深度解析未來(lái)健康消費(fèi)生態(tài)中的潛在機(jī)會(huì)，旨在為品牌搶占健康市場(chǎng)提供參考。

需求側(cè)與供給側(cè)雙向驅(qū)動(dòng)

大健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新升級(jí)

過(guò)去幾年，中國(guó)的大健康消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化。

從需求端來(lái)看，“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃明確提出繼續(xù)推動(dòng)由疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，將“預(yù)防”放在更加突出的位置。這與當(dāng)前消費(fèi)者的健康理念不謀而合，民眾不僅關(guān)注治療、藥物，更希望預(yù)防、保養(yǎng)成為可持續(xù)的日常生活。

從供給側(cè)來(lái)看，醫(yī)療企業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托自身優(yōu)勢(shì)不斷布局大健康市場(chǎng)，有的整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造全周期大健康管理平臺(tái)，有的運(yùn)用人工智能、云服務(wù)等技術(shù)，打造精細(xì)化健康管理綜合服務(wù)體系，需求側(cè)與供給側(cè)共同推動(dòng)整個(gè)健康生態(tài)向新秩序演進(jìn)。

健康生活消費(fèi)進(jìn)入“重癥監(jiān)護(hù)時(shí)代”

六大場(chǎng)景持續(xù)滲透

《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》指出，我國(guó)慢性病患者近3億，且數(shù)量逐年增加，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

年輕人正遭受著熬夜（56%）、飲食不規(guī)律（35%）、缺乏運(yùn)動(dòng)（35%）等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的困擾，但他們也主動(dòng)“拯救”自己。比如失眠，在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，頭部褪黑素產(chǎn)品月銷量過(guò)萬(wàn)；在嗶哩嗶哩上，雨聲、白噪音、432Hz全景聲等助眠視頻的觀看量突破2000萬(wàn)。

睡眠只是一方面，健康飲食、健康睡眠、健康運(yùn)動(dòng)，甚至呼吸健康、頭皮健康都滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，向精細(xì)化、日?；较蜓由欤麄€(gè)健康生態(tài)也進(jìn)入了“重癥監(jiān)護(hù)時(shí)代”。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，最為典型的模式，是圍繞餐桌健康、健康照護(hù)、居家健康、健康照護(hù)、情緒療愈、深度睡眠六大健康場(chǎng)景的重癥監(jiān)護(hù)模式，我們一起來(lái)看看。

場(chǎng)景一：食品健康垂直升級(jí)，

餐桌場(chǎng)景橫向延伸

隨著人們?cè)絹?lái)越注重飲食健康，“超級(jí)食物”進(jìn)入大眾視野，近一年來(lái)小紅書上與“超級(jí)食物”相關(guān)的討論帖數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100%。

除了一日三餐，健康零食在消費(fèi)者日常飲食中也占有一席之地。報(bào)告顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否符合無(wú)添加、少添加等健康需求。隨著用戶對(duì)健康的需求不斷提升，零食品牌也嗅到了差異化的突破點(diǎn)。以百草味為例，其推出的陽(yáng)光金芒果干采用嚴(yán)選臺(tái)農(nóng)一號(hào)芒果，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，制作過(guò)程中簡(jiǎn)化配料，零香精零色素還原芒果原味，讓產(chǎn)品更健康。

此外，健康零食也拓展到了多種消費(fèi)場(chǎng)景，例如在新年送禮場(chǎng)景中，堅(jiān)果禮盒成為消費(fèi)者的首選，其中百草味新年堅(jiān)果禮盒連續(xù)六年領(lǐng)跑全網(wǎng)銷量，穩(wěn)居品類第一品牌。

場(chǎng)景二：精致全面，

更加完善的個(gè)人保護(hù)鏈接

在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，人們已走上精細(xì)化道路，開(kāi)始從頭皮、牙齒到皮膚進(jìn)行“精耕細(xì)作”的護(hù)理；又如在身體護(hù)理領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求已從基礎(chǔ)清潔升級(jí)到除螨、抗菌、祛痘等。

用戶對(duì)洗護(hù)體驗(yàn)需求的升級(jí)，需要品牌立足自身特色，以創(chuàng)新產(chǎn)品為大眾提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)。作為國(guó)民洗護(hù)品牌，上海耀灶在洗護(hù)方面精益求精，創(chuàng)新推出硫氨基酸泡泡皂，改變傳統(tǒng)搓洗方式，通過(guò)按壓、起泡，讓洗護(hù)更加便捷；在成分上，膠體硫與氨基酸的結(jié)合，在對(duì)皮膚屏障更友好的同時(shí)，能保證100%除螨率、99.9%抑菌率。

場(chǎng)景三：家居健康貫穿每個(gè)角落

近三年讓消費(fèi)者對(duì)家居健康有了更高的要求，報(bào)告指出，53%的消費(fèi)者關(guān)注飲水健康，這在消費(fèi)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)，2023年1-9月，天貓家用凈水器頭部品牌的增速相當(dāng)可觀。

在呼吸健康新思維中，人們最關(guān)注的是“循環(huán)問(wèn)題”，這也帶動(dòng)了家用空氣凈化器、制氧機(jī)的興起。

場(chǎng)景四：科技創(chuàng)新助人秒入睡

失眠是現(xiàn)代人的一大禍患，據(jù)調(diào)查，中國(guó)有近3億人存在睡眠問(wèn)題，報(bào)復(fù)性熬夜、精神壓力大，讓人很難睡個(gè)好覺(jué)。

目前，智能科技已進(jìn)入“睡眠”場(chǎng)景，大眾開(kāi)始使用智能睡眠監(jiān)測(cè)儀、睡眠呼吸機(jī)等智能穿戴設(shè)備來(lái)追求一夜安眠。報(bào)告顯示，00后、95后、90后三個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)此有較強(qiáng)的偏好。

場(chǎng)景五：從保健品到大自然，

養(yǎng)生“各有各的法子”

保健品已不再是老年人的專屬，不少年輕人已提前步入“第四餐”消費(fèi)者行列。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健品的需求也各有不同，日常均衡營(yíng)養(yǎng)、緩解視疲勞、骨骼關(guān)節(jié)健康等成為多個(gè)年齡段人群的共識(shí)問(wèn)題。

代際差異在養(yǎng)生方式上也體現(xiàn)得淋漓盡致。年輕人對(duì)于古老養(yǎng)生的熱血早已“覺(jué)醒”。B站上，八段錦教程視頻播放量破千萬(wàn)，小紅書上相關(guān)話題#抱樹#閱讀量破千萬(wàn)，“背影”筆記超過(guò)5萬(wàn)條。新一代人開(kāi)始將身體托付給自然，感受天地真氣。

場(chǎng)景六：從光戶外到光療愈，

尋找情緒的多巴胺

擁抱自然的另一個(gè)代表是戶外生活方式。從露營(yíng)到溯溪，從徒步到城市漫步，“門檻低、社交性強(qiáng)”的輕戶外運(yùn)動(dòng)成為當(dāng)代流行的減壓方式。報(bào)告顯示，情緒放松療愈（55%）、釋放生活/工作壓力（53%）、親近自然（52%）是消費(fèi)者日常參與戶外運(yùn)動(dòng)的主要因素。

除了自然的戶外環(huán)境，定向感官療法還為消費(fèi)者提供了一種體驗(yàn)情緒的新方式。

根據(jù)Mood Media的香味市場(chǎng)研究，人類每天75%的情緒都是由嗅覺(jué)引發(fā)的，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的情感價(jià)值不斷被放大。香薰蠟燭、香薰精油、香薰?jié)櫮w乳等不同品類的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，提供放松、療愈、助眠等多重功能。

以唱缽、ASMR為代表的聲音療法已不再是小眾選擇。報(bào)告顯示，去年9月至今年8月，小紅書上與“唱缽療法、唱缽冥想”相關(guān)的帖子數(shù)量達(dá)12萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)124%，互動(dòng)次數(shù)同比增長(zhǎng)87%。

進(jìn)入“集約化養(yǎng)殖”時(shí)代，

品牌需要隨著生態(tài)系統(tǒng)而發(fā)展

人在生活中需要安全感，企業(yè)需要信心才能成長(zhǎng)，某種程??度上，他們有著共同的焦慮。但焦慮也有積極意義。海德格爾認(rèn)為焦慮很重要，焦慮迫使我們更多地感知自己，開(kāi)始重新思考與世界的關(guān)系。

消費(fèi)市場(chǎng)的周期性也是如此，在增長(zhǎng)放緩的時(shí)期，品牌需要捕捉新的增長(zhǎng)主題，思考與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。從這個(gè)角度看，健康問(wèn)題為品牌提供了新的思路。由于健康有著豐富多元的內(nèi)涵，從食品、服裝、日用品到生活方式，從居家健康到情緒治愈，人類絕大部分社會(huì)行為和消費(fèi)行為的目的都可以由健康驅(qū)動(dòng)。因此，品牌幫助消費(fèi)者解決健康痛點(diǎn)的過(guò)程，也是尋找新增長(zhǎng)極、換羽騰飛的過(guò)程。我們希望未來(lái)品牌能夠深耕健康生態(tài)，與之共同進(jìn)化，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為人們提供美好生活，助力健康消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。