自媒體亂象頻出，國家網信辦集體約談 10 家客戶端自媒體平臺

11月14日下午，國家網信辦對百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網易、UC頭條、一點、鳳凰、知乎等10家客戶端自媒體平臺進行集體約談，討論存在每個平臺。針對自媒體亂象，要求平臺企業切實履行主體責任，全網按照一個標準進行全面自查自糾。

此前，11月12日晚，國家網信辦官方公眾號“網絡中國”發布消息，啟動新一輪自媒體亂象整治行動。本輪行動中，有9800多個自媒體賬號被關閉。

隨后，微信、微博兩大自媒體平臺發布整改公告，均提到要關注“政治有害信息、色情低俗信息、謠言頭條、抄襲侵權、假粉絲”等問題。 ”在平臺上。并將繼續積極整改、嚴格管理。

這是針對自媒體行業亂象的一次史無前例的整治行動。

一些自媒體人還沒有充分認識到這次操作的力度。被封禁后，他們很快就開設了一個小賬戶。這是他們最常用的冬眠方式：小號沒有受到那么多的關注，所以他們可以躲避打擊，風頭過去后回到自己的大號東山再起。

然而，這些自媒體人低估了這次整頓行動的力度。他們發現，即使是小額賬戶也能在不到一天的時間內被查封。在一些被封禁的自媒體賬號中，不少粉絲達到了10萬甚至上百萬。

平臺也正在配合此次整治行動，并推出相應的規范措施。 11月16日，微信團隊發布調整公眾賬號注冊數量的通知。即日起，個人主體注冊公眾賬號數量上限由2個調整為1個。這也打消了一些自媒體人希望“多開小號”的想法。

今年以來，自媒體行業監管已成常態。經歷了這幾年的殘酷發展，自媒體行業的莽撞時代已經結束。依靠抄襲、低俗、謠言等制造爆款、賺取利潤的亂象無疑是難以為繼的。行業接下來如何發展，是從業者需要更加關注的。

往事再次出現

此前，一些垂直行業的自媒體也遭遇過類似整頓。

唐旋（化名）還記得2017年6月9日晚整改的細節。她是一家娛樂自媒體公司的撰稿人。她所在的娛樂自媒體公司在微信公眾平臺上擁有近80萬粉絲，每篇頭條文章的平均閱讀量超過20萬。在公眾號平均開放率不足3%的時代，卻實現了30%以上的開放率，在業內名聲大噪。

6月7日，擁有千萬粉絲的自媒體賬號“咪萌”被封禁。在他被封禁前發表的最后一篇文章的頁面上，顯示他“因涉及粗俗、性暗示或色情信息”而被封禁。由用戶舉報，無法查看。

當晚，微博、今日頭條、騰訊、一點新聞、百度百家號等自媒體平臺關閉了大量娛樂八卦賬號，其中包括“中國第一狗仔卓偉”等數百萬的娛樂自媒體賬號的粉絲。

6月8日晚，整治范圍延伸至微信公眾平臺，“南都娛樂周刊”、“毒舌電影”等多個微信公眾號被封禁。此前，“毒舌電影”公眾號所屬公司已于2016年完成A輪融資，估值達到3億元。

唐軒的家人也被卷入其中。她回憶，8日晚，在發布當天的微信推送之前，整個編輯部都聚集在一起分析當天的發布內容。但發布后卻發現該賬號已被關閉。

唐軒的老板秦曉（化名）曾經是業內知名的娛樂記者。 2015年，當平面媒體日漸式微，同事紛紛離職轉型自媒體時，秦曉也開始涉足微信公眾號。憑借著在行業內積累的豐富經驗和人脈，秦霄的公眾號粉絲迅速增加，當然他的財富也隨之增加。

但事件發生后，該公眾號被關閉，與該品牌的軟文合作也被中斷。之前發布的促銷軟文在促銷期間全部被刪除，秦霄不得不為此賠償一些廣告商。隨后，秦曉進行了為期一個月的自駕旅行，反思自己職業生涯的這個“轉折點”。

被關停期間，秦曉的編輯團隊并未解散。旅行歸來，秦霄申請了一個新的公眾號，重新整合了團隊，準備重新開始。

與秦曉處境相同的自媒體似乎無意消亡。事實上，大多數去年6月初被封禁的娛樂公眾號幾乎都在事發一個月內開設了新賬戶，并在其“安全”微博賬戶的頂部進行了推廣。

風波過后，唐旋和她的同事們在為新賬號選擇話題時變得更加謹慎。她告訴界面新聞，以前題材比較血腥的八卦讀反響不錯，但現在她在選題時盡量避開。 “標題中不能使用‘不道德’、‘小三’等敏感詞匯。在內容上，我們會盡量尋找積極的角度，宣揚一些積極的事情。”

不過，由于賬號關閉時流失了大量粉絲，再加上公眾號改版的影響，唐軒明顯感覺新賬號沒有去年那么好用了。目前，新賬號的粉絲數量約為被封禁賬號的三分之一，頭條的讀者數量大多在12萬至13萬左右，難以追趕昔日的輝煌。

監管將成為常態

與以往行動相比，本次整治力度明顯加大。即便是“開小賬戶”也不起作用，這意味著被關閉的公眾賬戶將基本從公眾視野中消失。

一些自媒體人看到了整改的必要性和緊迫性。他們認為，一些不合規賬號的存在實際上損害了自媒體生態系統。

王偉（化名）是深圳一家初創公司的員工。他的另一個身份是一位擁有10萬微博粉絲的財經博主。今年上半年，他為自己的微博文章提供了“付費閱讀”權限。每篇文章需要接近100元的打賞才能獲得完整閱讀權。

“清理手稿的人太多了。”他向界面新聞記者解釋了開設付費閱讀的原因。 “我經常發現我的文章發表沒多久，其他營銷賬號就抄襲了。”他多次在微博上請求維權，但最終都沒有結果。

在王偉看來，自媒體行業的生態主要可以分為兩類。一類是能夠獨立創作內容的，比如最近很火的《周樓處》、《六神淚雷讀金庸》；另一種是營銷號，沒有內容輸出的能力，唯一的辦法就是提高稿件量，建設后臺數據。所有的行為都是為了營銷和商業化。

這兩種自媒體形式共同構成了內容生態的絕大多數，但兩者之間存在著一種近乎寄生的關系——營銷號整合的內容基本來自于現成的創意內容，當然也包括這些自媒體人獨立創作文章的人。

在自媒體的世界里，版權是一個飄忽不定的概念。 “只要在清理稿件的過程中稍微花點功夫，就可以避開平臺的審核。像我們這樣的作家基本上沒有辦法應對。”王偉說道。

這也成為他支持整改行動的主要原因。他認為，此類營銷賬號主要靠復制粘貼生存，而且還占用了行業內大量營銷資源，稀釋了原創內容的價值，封殺對于原創作者來說是好事。

微博官方連日來多次發布社區公告，公布了封禁賬號名單。其中就有“電影資源指南”、“幽默搞笑王”等微博賬號。無一例外，都是王偉所謂的“營銷號”。

如果“洗牌”、“抄襲”仍然是商業行為，一些自媒體公司尋求通過造謠等方式發布內容以吸引點擊，這已經引發了社會問題，進一步加劇了事態的嚴重性。

今年5月11日，某微信公眾號發布了一篇題為《謝謝你，害死空姐的司機正躺在家里數錢》的文章。其就河南空姐被滴滴司機殺害一事作出虛假陳述。的描述，在網上引發強烈反響。有網友認為，這個公眾號“用悲劇當營銷，實在是太難看了”。

雖然這個公眾號最終被永久封禁，但自媒體散布謠言的成本之低也能從這個例子中看出。除了賬戶被封之外，其背后的交易者幾乎沒有遭受任何損失。這也被認為是整改力度加大的主要原因之一。

高章資本創始合伙人范偉峰認為，監管的逐步完善對于行業來說絕對是一件好事。 “優質內容的提供者本質上是自律的，但自媒體亂了就會造成劣幣驅逐良幣，所以監管是必要的。沒有監管，行業就無法持續發展。”

在他看來，監管是一個持續、永久的過程。在這個過程中，內容創業者想要規避風險，首先要注意主動與政策和監管保持一致，而不是被動適應。

“不要利用高風險行為來炒作、吸引眼球。”這是范偉鋒給內容創作者的一條忠告。

商業貨幣化再生

內容平臺盡在掌控之中。除了內容創作者受到影響之外，同產業鏈相連的廣告公司也需要尋找與前者合作的新節奏。

和自媒體人一樣，這些廣告公司對于整改行動也有著復雜的心情：他們擔心自己的投資無法收回，但也希望監管能夠糾正行業的不正之風，避免資源浪費。

在北京一家媒體公司工作的張輝（化名）近年來越來越不愿意與一些微信公眾號網紅合作。

這種情緒最早出現在2016年10月。當時，由于微信在一次技術調整中屏蔽了刷單工具的運行，導致大量閱讀量暴跌。不少單篇文章閱讀量“10萬+”的公眾號一夜之間跌至數千人。

“當時我心里很難過，好像我給他們的錢都白花了。”這些自媒體人的身價并不低。張輝記得，一些大V的頭條文章的廣告費往往在10萬元以上。

更讓她無奈的是，盡管那場“事故”撕下了很多自媒體人的遮羞布，但并沒有影響一些廣告商的熱情。很大程度上，這是因為經過層層篩選，廣告主往往并不能完全了解刷量背后的真實情況，而更愿意信任這些自己熟悉的自媒體賬號。

”還是可以看到，一些自媒體文章的閱讀與點贊比例嚴重不匹配，有的閱讀了“10萬+”，但點贊才剛過100，評論和點贊可能就更少了。這種數據一看，還是有問題。”張輝告訴界面新聞。

然而，在刷量的影響下，越來越多的廣告主選擇放棄公眾號平臺。以張輝的公司為例。去年以來，他們從公眾號收到的廣告訂單數量一直在減少。

“由于現在可供廣告主投放廣告的平臺太多，一定程度上減少了廣告主在公眾號平臺上的廣告預算。我聽很多大V說，今年閱讀量一直在下降，微信公眾號的讀者已經被分流到其他平臺了。”張輝說。

至于整改行動的出現，則進一步讓不少廣告主不敢在微信公眾號投放廣告。

北京另一位廣告商丁云（化名）告訴界面新聞，整改事件發生后的這幾天，他在與客戶溝通具體業務執行時，會反復向客戶強調公眾號上有文章。 。刪除的風險。

“如果你花10萬元買了一個頭條位置，轉眼就被刪除了，這錢不是浪費了嗎？”他曾對幾位客戶說過類似的話。

丁云表示，目前的態度是“小心、小心、再小心”。 “9800個自媒體賬號數量不小，我們對此都有一些顧慮，畢竟廣告商希望自己的宣傳能夠在網上長期傳播，如果突然刪除，傳播效果會受到影響。”

即使有一些自媒體人開設了小賬戶，代理商之間也無法那么順利地重新建立合作關系。原因是，一是小賬戶仍然存在被封禁的風險；其次，畢竟小賬號的粉絲數量很難與運營時間較長的大賬號相比，這直接影響了廣告傳播的質量。

“即使我們再次合作，價格上肯定會有很大的折扣，不可能保持原價。客戶也有保護自己的策略。”丁云說道。

無論這次整頓行動最終持續多久，可以肯定的是，在監管趨嚴的背景下，內容創業的賽道將不再擁擠。與“江湖較量”時期相比，自媒體進入了“低頭看路”的階段。

這對于那些致力于創作內容和運營賬號的人來說是個好消息。 “最近各個自媒體渠道的傳播數據同比都有所下降，如果整個環境能夠治理好，流量回歸，也有助于我們工作的改善。”杭州某公司企業公眾號運營者告訴界面新聞。

變化已經發生，他們正在采取措施適應新形勢。可以確認的一件事是，過去的“野路”已經不再適用。