SMG 如何在廣電+文旅融合的道路上越走越遠？

后疫情時代，文化旅游產業持續復蘇，同時，黨的二十大提出“以文化塑造旅游、以旅游推動文化”的明確要求，文化和旅游發展“十四五”規劃把文化和旅游深度融合發展作為重要內容，推動文化和旅游產業發展成為穩增長、擴內需、提信心的“必做之事”。

面對機遇、應對挑戰，上海廣播電視臺在“十四五”戰略路徑中明確提出“提升全媒體文化產業生態進化能力”，而“廣播電視+文旅”的不斷探索，也正是這個意思。

據上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長、東方明珠新媒體股份有限公司黨委書記、董事長沈軍介紹，上海廣播電視臺與集團包括電視臺、廣播頻率、演藝集團以及旗下上市公司東方明珠新媒體等都探索了多種合作模式，上海文廣集團也在不斷尋找適合自身發展的“廣電+文旅”融合之路。

▍構建新型文旅商業模式，探索“廣電+文旅”的多種可能

《廣電獨家》：您如何概括SMG近年來在“廣電+文旅”領域的獨特做法？

沈軍：近年來，SMG不斷探索、積極謀劃打造專業平臺、文旅IP、文旅定制、文旅綜合體、新地標等文旅新業態，在創意、精準、IP化等方面全力創新，探索更多可能。

一是搭建專業平臺，開展精準營銷。

上海文廣開辦了服務于文旅領域的專業電視頻道——樂游頻道，由旗下上市公司東方明珠直營，與上海市文化和旅游局合作，以服務文旅產業、塑造城市形象、推介旅游資源、配套產業服務為重點，內容涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大要素，已覆蓋全國28個省、市、自治區播出。

2023年，樂游頻道推出更多《海派城市考古》、《非遺新體驗》等優質文旅節目，同時通過短視頻、直播、專欄等不同形式持續重構內容，深度挖掘內容IP價值。

2022年2月，頻道制作的系列短視頻《一碗人間煙火》和25分鐘紀錄片《發現新上海》分別榮獲上海外宣領域最高獎項“銀鴿獎”最佳視頻獎和視頻類獎。

此外，樂游頻道還與上海博物館、上海市非物質文化遺產中心等政府機構、文旅企業合作，拓展更多創新商業模式。

例如，該頻道攜手上海博物館打造“上海博物館學院”項目，自2019年成立以來，打造了周末親子、成人導覽、出城游學、度假營、高級課程、機構包車、校園參觀等多種特色文旅產品，獲得了社會影響力。

二是孵化超級IP，打破文化、商業、旅游界限。文旅集團不遺余力孵化文旅項目IP，以文化帶動旅游，吸引人氣、拉動消費。

2023年6月4日，由SMG旗下上海文廣集團推出的中國版《歌劇魅影》在上海落下帷幕，40場演出共吸引近6.5萬名觀眾，累計票房超過4850萬元，單場平均票房超過120萬元，創下了中國音樂劇乃至戲劇演出市場的新紀錄。

25歲至34歲年齡段觀眾占比接近46%，購買力較強，近25%的觀眾從外地來上海看演出，帶動吃住行購娛等相關消費達票房收入的3至5倍，頂級內容的吸引力和拉動作用凸顯，成為來上海旅游的動因之一。

同時，為進一步釋放IP效應，SMG不斷推出一系列創新舉措，加強與觀眾的互動。

2023年春節期間，上海萬象城魅影面具亮相，成為附近居民節假日“打卡”的風景線。

3月，SMG與知名咖啡品牌合作，帶有幻影元素的外帶咖啡杯成為都市白領手中的一道風景線。

5月下旬，上海文廣與港匯恒隆廣場聯手打造線下沉浸式劇場場景。數據顯示，9天累計超過55萬消費者前來“打卡”。演出期間，《歌劇魅影》還與上海博物館現象級展覽“從波提切利到梵高”聯動。6月4日起，《歌劇魅影》全國巡演也已啟航，預計演出場次將達200場。超級IP的號召力將成為當地文旅消費的新動力。

三是定制“文旅節目+直播”，賦能內容生產。

定制直播及節目模式是SMG的傳統能力圈，也是當前“廣電+文旅”領域應用最為廣泛的模式。

2022年9月上海旅游節開幕日，我臺綜合媒體中心打造的“最上海·蘇州河”12小時全媒體直播，在關鍵時段在東方衛視、新聞綜合頻道、百視通、東方明珠移動電視同步播出，并在百視通、好新聞、抖音、快手、視頻號等20余個平臺進行直播，并通過上海眼向海外觀眾推廣，全媒體直播及800余個新媒體產品總訪問量近1億次。

2022年起，上海市文化旅游局將開展“開心旅游 云購9·17”文旅消費促進活動，2023年5月，東方購物12頻道將全天推出“開心旅游 云購9·17東方快樂消費”文旅消費直播，當天還將推出4條長三角熱門旅游線路及特色產品，以優質文旅產品推動文旅消費創新。

同時，樂游頻道還參與了“樂游云購9·17”中國旅游日文旅推介公益直播活動。活動持續8個小時，參與企業超過100家，推出文旅產品超過180款，吸引近250萬觀眾觀看，為企業提供了展示平臺，也為市民和游客提供了豐富多彩的文旅產品。四是構建文旅綜合體，打造消費新地標。

文旅集團以東方明珠電視塔、東方綠舟、梅賽德斯·奔馳文化中心等場館為載體，加入藝術創意、文化展示、旅游購物等元素，打造文旅消費標桿場景，形成文旅綜合體。

今年4月，SMG利用酒店臨江的地理優勢，周邊有東方明珠、浦東美術館等文旅資源，以及廣電媒體、明星、主持人等資源，開設全國首家“店店合一”白天咖啡、晚上紅酒經營模式的閃電咖啡屋，定期舉辦各類小型演唱會、明星見面會、主持活動等，同時在新媒體平臺進行推廣，吸引陸家嘴白領、粉絲客流到店，打造明星打卡地標，為酒店引流。

此外，我們還以8K視聽、光影秀等音視頻技術賦能上海文化地標，成功打造博物館AR秀、《山海經》AI??復活等多部創新作品。東方綠舟以“極致高空拓展基地-蜂巢塔”項目為主打產品，通過周末樂園玩樂、目的地婚禮旅游、康養度假、會議演出、拓展訓練等，打造多維度“快樂體驗+健康文旅”新模式，為市民游客提供休閑度假空間，為學生提供校外活動營地，打造集國家4A級景區、多個度假酒店于一體的文旅綜合體。

在創新發展既有城市地標消費場景的同時，新型文旅綜合體也在不斷開放，打造“主題+文化+藝術+社交體驗”的新型公共空間。

今年3月，新臨港演藝中心（臨海美琪）正式開放，這是臨港首個800余座綜合性劇場，為東海之濱又增添一座城市文化新地標，將依托SMG文演集團的劇場品牌和運營體系，結合“頂科社區”特色元素，為觀眾呈現優質精彩的演出。

萬事開頭難，在邁出探索的第一步后，我們將積累經驗，全力推動各類“廣電+文旅”優質模式、優秀IP發展壯大，努力將成功案例持續推廣、復制，借助SMG的傳播優勢，擴大文旅項目的影響力和競爭力。

▍更加關注C端客戶需求，打造數字化“文旅名片”

《廣電獨家》：在具體運用上，您認為“廣電+文旅”主要應該抓好哪些環節？

沈軍：融合媒體時代，千行百業都在加速數字化轉型，數字經濟正在重新定義千行百業。SMG“廣電+文旅”業務更加聚焦C端客戶需求，要求用數字展現提升傳統視聽服務，用數字技術賦能內容創作，用數字化轉型提升服務品質和運營效率，用數字產品創新全鏈路游客體驗，打造數字化“文旅名片”。

文化旅游也是智慧廣電的重要組成部分，利用有線網絡、5G網絡為載體、數字博物館、“電商+文旅”等模式，為文旅產業提供便捷的公共服務和數字化解決方案，成為“廣電+文旅”的重要驅動力。

數字顯示方面，上海文廣在上海臨港新片區布局了多項數字顯示業務。上海天文館的整體形象呈現由旗下環維數字負責設計，依托大數據可視化技術、華麗沉浸式多媒體手段，讓觀眾仿佛置身于137億年的浩瀚宇宙之中。

世界頂尖科學家論壇的永久會址也在臨港，論壇會址“鼎科劇場”由上海文廣集團運營，全年上演近百場高品質演出，服務“最強大腦”。

東方明珠數字影視制作基地也在臨港開建，在“科技+文化”雙引擎驅動下，將打造電影、電視、電競、會展等多元視聽產業并存的文旅創意平臺。

在數字內容創作方面，Knews攜手騰訊推出“光影再生計劃——上海城市記憶守護”，借助Knews的短視頻創作能力和海量圖片素材庫，以及騰訊多媒體實驗室的“光影再生”智能圖像修復技術，將一系列代表上海城市記憶的珍貴老影像進行修復和保護，讓城市記憶煥發新的活力。

數字化服務方面，東方明珠打造明星打卡點，打造冰雪嘉年華、歡樂仲夏夜等文旅體驗，開發數字收藏品、AR場景打卡等數字產品；東方綠舟推出夏令營、露營節、體育賽事等活動，拓展微信視頻號、抖音等營銷渠道。

梅賽德斯奔馳文化中心推進場館數字化建設，開發完善場館數字化平臺，打造SCRM2.0系統，建立用戶數據庫及會員體系，同時打造場館文化娛樂、體育運動、親子生活三大社區體系。

在元宇宙新賽道方面，元宇宙是上海市布局的四大新賽道之一，在此背景下，上海文旅集團定位為應用場景開發者和沉浸式內容提供商，著力打造文旅元宇宙標桿項目。

我們的元宇宙戰略框架是“2個身份（文創元宇宙產業聯盟理事長單位+上海娛樂文旅全產業鏈引領者）+2大超級場景（東方明珠電視塔+梅賽德斯奔馳演藝中心）+12個核心項目”。

技術方面，旗下子公司SMT推動元宇宙智慧數字基礎建設并落地多項應用，其自主研發的元宇宙虛擬體育賽事系統在行業內率先實現線上線下AR實時直播。

同時開展虛擬數字人技術研究，形成了以新聞虛擬主播“沈怡婭”、東方衛視虛擬練習生主持人“東方艾”為代表的虛擬主播矩陣。

此外，SMT自主研發的“虛擬云會場3.0”，切入廣電及會展行業，同時不斷解鎖云技術應用場景，并在人工智能大會、五五購物節等活動中成功運用。

東方明珠公司重點打造“文旅元空間”兩大入口：東方明珠電視塔和奔馳文化中心。

廣電制作打造了《遇見山海經》系列數字典藏版，并計劃推出“A級舞臺”產品包。

在智慧廣電與5G應用方面，文廣落實全國有線電視網絡整合與廣電5G建設融合發展戰略，結合廣電自身特點和優勢，積極探索在“5G+應急廣播”“5G+智慧場館”“5G+智慧園區”等領域應用，試點開通廣電5G頻道，構建廣電5G頻道支撐體系，探索實現全流程媒體、全息媒體、全效應媒體的傳播目標。

旗下東方有線提供的整體智慧酒店解決方案涵蓋酒店數字電視、衛星電視、數字前端系統、數字客房服務、智能終端集成等，目前已為上海地區超過15家跨國酒店管理集團提供整體智慧酒店解決方案，高端豪華酒店聯網客房數超過6.2萬間，高端酒店整體市場占有率超過85%。

▍立足城市、扎根上海，做好城市文化旅游

《廣電專訪》：上海是廣播電視與文化旅游緊密結合、高度融合的地區，您覺得這帶來了哪些特殊優勢？

沈軍：上海有著獨特的城市氣質、深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源，SMG作為上海的廣播電視媒體，要扎根上海、服務上海，思考“為什么有一座城市”，做好城市文章。

文旅集團將拓展“廣播電視+文旅”領域，將城市公共文化表演、展覽展示、博物館、圖書館、活動等與平臺結合起來，向觀眾講述城市生活的美好，傳遞開放、創新、包容的城市理念。

我們要傳播和豐富公共文化，SMG旗下很多業務單元都參與了上海公共文化活動的打造，比如去年我們為上海博物館70周年打造了慶典演出和元宇宙AR秀，為“歡樂上海游”打造了元宇宙AR秀項目，制作了上海城市形象片《不平凡的十年》。

我們還將努力在綜藝節目中展現城市特色，聚焦城市文明，把東方衛視打造成為“塑造和傳播中國式現代城市文明的典范”。

我們要創造更好的演藝活動。SMG將依托旗下的SMG演藝集團，為上海市民呈現更加豐富、優質的演藝作品，為豐富城市文化貢獻力量。去年的“與藝術同行”云演出，我們為觀眾貢獻了370多場演出、600多場創作、排練的直播。

今年，《不眠之夜》在上海舉行了1600場紀念演出，音樂劇《歌劇魅影》中國版正在上演，歷時三年創作的雜技劇《天山雪景》也已對外發售試演，作為內容生產單位，我們始終持續為社會提供富有營養的精神文化產品。

我們要參與城市活動自主IP的創作和傳播。

為吸引人氣、拉動旅游經濟，五星體育頻道今年承辦了國際滑聯上海超級杯，并將連續三年舉辦。

“上海超級杯”是國際滑聯第一個以城市命名的冰上賽事，這對我們來說是一次重要的考驗。

目前進一步的發展目標是進軍城市自身體育賽事IP的打造，比如上海新興的景觀體育、虛擬體育、體育賽事與旅游活動相結合等，SMG都會積極參與。

我們希望參與城市旅游產品的創造。

2021年上海旅游節，綜合媒體中心推出“可讀建筑”十二小時全媒體直播活動。

去年上海旅游節期間，我們策劃了“最上海·蘇州河”12小時全媒體直播。

今年“五一”假期，東方明珠廣播電視塔不斷加強優質文旅產品和服務供給，打造系列主題節目，東方明珠廣播電視塔連續兩天創下開放以來單日營收新高。

創新智慧城市“廣電+文旅”場景應用。

SMG聯合相關高科技企業、研究機構，探索通信、數據、人工智能等前沿技術在城市運行管理、生活消費服務等領域的創新應用場景，推動多屏內容聯動的創新商業模式和產業協同，形成和影響用戶獲取、激活、留存、支付、推薦的全鏈路行為模型，不僅給用戶帶來全新的服務體驗，也為內容服務創新打造技術體系支撐。

▍2023文旅年：持續發力、多元嘗試

《廣電獨家》：2023年是文旅產品快速發展的一年，SMG將如何參與其中？

沈軍：2023年，SMG將繼續在文旅領域發力。今年我們代表性的文旅項目是“上海國際光影節”，我們將攜手上海市靜安區，在上海市多個委、局的指導支持下，匯聚SMG全產業鏈優勢，打造上海頂級文化盛會。

首屆光影節采用“3+N”模式，即3條主光影線路、20余個光影點，連接公眾、企業、高校、文化藝術機構、商業空間、商務區、政府，呈現一個具有國際水準和影響力的新型上海光影節。

此次展會IP是SMG超級視聽能力及全產業IP的集中創新輸出，將為新技術應用融合提供平臺，實現城市文旅產業再激發，賦能上海城市生活與經濟發展。

光影節將于2023年9月下旬至10月上旬在蘇河灣舉辦。

去年“合作大會”上，揭曉“SMG新發展共創計劃”，今年將繼續在低碳新環保、綠色新金融、數字新文化、智慧新城市、品質新民生等領域與合作伙伴展開深度合作。

東方智慧媒體城是上海文廣集團智慧新城領域的重點項目，項目總投資100億元，分四期開發，一期已于今年5月封頂，將繼續全力推進建設，直至2025年全面竣工。

智慧媒體城將探索文化與科技智慧的深度融合，搭建數字信息平臺，基于5G、人工智能、云計算、元宇宙等技術，創造虛實并存的智慧園區、運營生機無限的城市、24小時向公眾開放，打造上海不夜城文化城，打造智慧文化廣電文旅產業高地。

第十八屆中國國際動漫游戲博覽會將于2023年7月在上海舉辦，SMG將首次以大型展臺形式參展，不僅有往年的文化旅游、文創板塊，還特別增加了二次元數字人、親子互動、沉浸式體驗等板塊，依托SMG平臺資源，搭建立體宣傳網絡，迎動漫游戲行業領軍人物、專業人士相聚黃浦江畔。

CCG EXPO是面向市場年輕人的動漫游戲綜合展，由SMG旗下宣東會展運營，已發展成為一年一度的動漫盛會。據往年數據顯示，為期四天的展會共吸引觀眾超過15萬人次，專業觀眾3.2萬人次。

今年我們將深度挖掘體育IP價值，形成全維度的產業鏈，打造多層次的營銷模式。

上海文廣五星體育頻道計劃圍繞中國F1車手周冠宇進行IP的打造、開發和運營。

我們不僅關注周冠宇在F1賽場上的表現，還推出一攬子計劃：明年F1中國大獎賽期間推出的周冠宇紀錄片、周冠宇賽車文化品牌、線下卡丁車體驗中心、賽車文化博物館、國際青少年卡丁車賽事引入等，涵蓋體育、文旅衍生品聯創。

當然，更多正在進行的“廣電+文旅”項目，如《歌劇魅影》中國版全國巡演、閃電咖啡館六月草坪露營活動等也將持續更新，為SMG創造新的收入增長點。

【廣電獨家】：有人認為，在“+文化旅游”過程中，廣電只能做一些中等規模的項目。您如何看待“廣電+文化旅游”的獨特優勢？又如何看待可能存在的弊端？

沈軍：2023年，SMG將繼續在反思中前行。

作為上海地方廣播電視媒體，我們在內容傳播方面無疑具有優勢，這也是我們的傳統優勢圈。

我們擁有東方明珠電視塔、奔馳中心、東方綠舟等工業景點，這是我們擁有的旅游資源。

我們擁有并不斷創造各類適合呈現、適合融入文旅場景的內容IP，這是我們的策劃和運營優勢。

我們擁有豐富的“政務+”合作經驗，與當地文旅部門一起，共同承擔推動當地文旅產業發展的使命。

但“廣電+文旅”的跨界結合，自然存在業務差異，在積累一些單點突破經驗后，仍需繼續強化自身營銷和旅游管理能力，快速適應旅游市場的發展要求；需加強多層次合作，點對點連成整體，積累經驗，充分挖掘主業和優勢資源潛力；需磨練團隊創新意識，錘煉團隊業務能力，提升文旅素養；需加強文旅人才配置，提升核心競爭力。

詹金斯認為：“在融合過程中，媒體受眾表現出遷徙行為，尋找各種娛樂體驗。”媒體融合加速了文化傳播與交流，注入了文化共享、大眾參與的當代內涵，承載了旅游基因，契合了旅游屬性，提升了文化旅游的消費意愿。

人們常說“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，文化在旅游發展中的作用越來越重要，作為文化傳播的主力軍，廣電媒體已經完成了自身新媒體平臺的搭建，新媒體矩陣基本成型，能否在此基礎上創新模式，借力文化旅游融合，為自己找到新的增長點，注入新的活力，既是機遇，也是挑戰。

將來，SMG將奠定其多樣化的工業布局，加深對“廣播，電視 +文化和旅游業”的探索，生動地講述文化和旅游故事，廣泛傳播文化和旅游的聲音，通過數字授權領導工業轉型，并更好地為文化和發展的深入整合和發展文化和旅游。