樂高漲價引發(fā)國產(chǎn)積木新機遇，國產(chǎn)品牌崛起搶占市場份額

2021年，我國玩具零售總額854.6億元，其中積木玩具是最大的品類之一，市場規(guī)模超百億。那么作為消費新熱點，國內(nèi)積木的發(fā)展現(xiàn)狀如何呢？

樂高雖然強大，但國產(chǎn)積木機會很多。

眾所周知，積木行業(yè)的“老大哥”樂高的實力和影響力幾乎無人能敵。樂高作為全球積木頭號玩家，在我國積木市場也搶占了絕對份額，市場份額高達70%。不過，近兩年，隨著“國潮”的發(fā)展，越來越多的人也將目光轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)積木。

電商平臺數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)玩具市場成人化趨勢明顯，潮流玩具、收藏玩具年復(fù)合增長率達26%。積木已成為行業(yè)品類中復(fù)購屬性最高的品類，618期間累計金額同比增長超過100%。同時，積木也在淘寶天貓打造了百億市場，成為淘寶天貓最大的細分玩具品類。

京東今年發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2021年，我國玩具零售總額854.6億元，同比增長9.6%。其中，積木玩具近年來迅速崛起，成為市場份額最大的品類之一。此外，中國玩具、嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2021年中國玩具、嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，全國玩具零售規(guī)模779.7億元，其中消費者購買的是積木玩具。數(shù)量最多，占16.2%。

值得注意的是，無論是618還是平時，在積木產(chǎn)品熱銷的背景下，國內(nèi)積木的發(fā)展也是蓬勃發(fā)展。在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“積木”時，甚至會出現(xiàn)“中國積木”這個類別，上面標注著“潮流”二字。已成為不折不扣的新消費熱點。

國內(nèi)積木銷售增速遠超樂高

國產(chǎn)積木是否受歡迎、受歡迎程度如何，往往最直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上。在電商平臺搜索“積木”，按銷量排名的相關(guān)產(chǎn)品中，月銷量最高的可以達到10000+。

上述產(chǎn)品的共同點是底價都比較低，有的產(chǎn)品只要十幾塊錢，而且大多不是比較知名的品牌，沒有IP加持。產(chǎn)品詳情頁上只有一款標有“森寶積木”的產(chǎn)品。銷量突破10000臺，該產(chǎn)品獲得山東船舶授權(quán)。

在性價比方面，大多數(shù)人對國產(chǎn)積木的認可度有所提高，因此麗智、布魯科、啟蒙、森寶等國產(chǎn)品牌的市場份額也在加速增長。

從店鋪粉絲數(shù)來看，這10家店鋪中，只有布魯克（220萬）粉絲超過百萬。大多數(shù)品牌專賣店的粉絲數(shù)量徘徊在數(shù)十萬左右。與樂高官方旗艦店（495萬粉絲）相比，還有差距。

從銷量來看，布魯科、森寶積木、啟蒙等品牌產(chǎn)品銷量較高，月銷量達到3000+或4000+。

價格方面，國內(nèi)積木品牌的高暢銷產(chǎn)品大多在百萬元以下，但品奇也有三款產(chǎn)品價格最低在200多，最高近700元。布魯科的兩款產(chǎn)品售價也在百元左右，而樂高的三款產(chǎn)品售價也在百元左右。每件產(chǎn)品400多元。

從這些產(chǎn)品的類型或IP來看，荔枝、森寶、樂高都有花束系列產(chǎn)品上榜。啟蒙積木的奧特曼、QQ飛車產(chǎn)品熱銷，森寶、勤藝積木的文創(chuàng)系列也熱銷。 、KEEPPLEY的三麗鷗、柯南系列，品奇的武林外傳系列也深受消費者喜愛。此外，還有一些熱門益智題材，比如邦寶的機械齒輪系列。

各積木品牌銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，孟小英銷售額同比增長超過230%； keeppley銷售額同比增長150%以上；森寶積木銷量同比增長50%以上；菲洛銷售額同比增長超過40%。從增速來看，上述國產(chǎn)積木的增速遠高于樂高。

資本看好多家品牌將獲得億元融資

雖然國內(nèi)積木尚未成熟和完善，但市場巨大，且趨勢向好。因此，近年來該領(lǐng)域的投資事件不少。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有森寶積木、勤益積木、布魯科、品奇等7個國內(nèi)積木品牌獲得投資。累計投資事件7起，其中億元級別3起。

最近的一個是森寶積木，今年1月獲得了阿里巴巴、東豆石島基金、弘?yún)R資本的投資，金額達數(shù)億元。據(jù)了解，森寶積木的前身成立于2003年，一直主營塑料玩具。直到2013年，才進軍積木品類，并創(chuàng)立“森寶積木”品牌，完成積木品類的戰(zhàn)略布局。受投資公司（廣東森寶文化實業(yè)有限公司）注冊登記日期為2009年8月。

去年12月，勤勤積木獲得小紅書、梅花創(chuàng)投投資的數(shù)千萬元天使輪投資。公司（北京勤勤森榫文化科技有限公司）成立于2020年11月，是一家中式榫卯積木公司。與國內(nèi)其他積木品牌相比，該玩具品牌運營商的獨特之處在于將中國傳統(tǒng)的榫卯工藝運用到積木玩具上。是國內(nèi)首個以榫卯結(jié)構(gòu)為主、具有中國文化特色的新型積木玩具品牌。

Bruco（上海布魯科科技集團有限公司）成立于2014年12月，目前公司已獲得三輪投資，其中包括2018年西波斯投資的天使輪投資、2020年高榕資本和源碼資本的天使輪投資。君聯(lián)資本3.3億元A輪投資，去年4月又獲得云峰基金、君聯(lián)資本領(lǐng)投的6億元B輪投資，高榕資本跟投和源碼資本。

另一家積木公司“品奇”成立于2020年8月，迄今已獲得2筆投資，累計融資超過1000萬美元。投資方包括真格基金、紅杉資本、順為資本、光速資本等明星投資機構(gòu)。截至2021年6月，品奇已進入Top Toy等多家一線時尚文創(chuàng)渠道，與《武林外傳》、魅族、小鵬汽車等眾多知名IP和品牌合作。

從投資時間來看，積木領(lǐng)域的幾起投資事件都集中在近幾年。一些知名投資機構(gòu)似乎對積木領(lǐng)域尤為看好，并進行了多次投資。阿里巴巴、小紅書等公司的進入也可能受益于渠道或者用戶的角度，為國產(chǎn)積木拓寬發(fā)展道路。

國產(chǎn)積木玩轉(zhuǎn)多元跨界合作打造IP

事實上，國產(chǎn)積木無論從產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計還是“接地氣”上，都不遜色于樂高。

在樂高的單方面打壓下，中國積木品牌也在轉(zhuǎn)型，走上品質(zhì)化、品牌化之路。他們在研發(fā)和制造方面都取得了長足的進步，并逐漸形成了自己的特色。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來國產(chǎn)積木的研發(fā)大致有三個方向：一是積木+IP，即利用IP人氣賦能產(chǎn)品，給產(chǎn)品帶來曝光和銷量；二是積木+創(chuàng)新玩法，即利用各種功能壓縮到積木中，豐富積木的可玩性；三是積木+教育，將幼兒教育和STEAM相關(guān)理念融入到產(chǎn)品中，讓孩子在玩的同時鍛煉和提高各方面的能力。

例如，森寶積木自2018年入駐天貓以來，先后收購了《流浪地球》、《緊急救援》、《唐人街探案3》、航母山東、航天文創(chuàng)、故宮等國民潮流IP文化，三星堆系列。其中，山東艦積木已被中國軍事博物館永久收藏。

此外，Keeppley還推出了國民玩具姜子牙系列，包括姜子牙、申公豹、小九、四不象四個人物，以及哪吒系列，包括少年哪吒、哪吒和敖丙、魔丸和靈珠。查系列。

邦寶積木推出與中國熱門漫畫《斗羅大陸》動畫IP聯(lián)合推出的系列產(chǎn)品，將積木、斗羅大陸元素與中國文化、習俗、盲盒玩法巧妙結(jié)合，打造出全新的斗羅大陸。大陸積木世界。

近年來，國產(chǎn)積木不斷從中國傳統(tǒng)文化的巨大寶庫中汲取養(yǎng)分來滋養(yǎng)自己。他們通過與民俗文化、地域文化、紅色文化等相結(jié)合，增加了積木的附加值，為每個積木注入了更多動人的元素。故事和更充實的靈魂。

Bruco跨界合作，共同打造紅色文創(chuàng)。第一個產(chǎn)品是“中共全國代表大會會址”積木，它將趣味與歷史融為一體，用年輕人喜愛的積木來詮釋和傳遞紅色文化。

在與地域文化融合方面，森寶積木結(jié)合老北京地域文化，推出了北京烤鴨店、羊蝎子餐廳、慶豐包子、炸醬等一系列具有地域特色的街景主題積木。面館、百年鹵肉館。 Keeppley推出了香港茶餐廳、市町食堂等一系列具有香港特色的多彩街景，銷售情況令人鼓舞。

俗話說“買是最好的保護，用是最好的傳承”。當玩具與生活結(jié)合，當藝術(shù)審美與實用性能相連接，積木玩具無疑將發(fā)揮更大的魅力。布魯克故宮文化聯(lián)名系列積木推出實用與美觀相結(jié)合的“新書房三寶”文具系列。 “以神寫字”將宏偉的迷你版皇宮模型與筆筒結(jié)合在一起，可選的貼紙文字來自皇帝的語錄。

“金榜題名”不僅是一座可以插日歷卡的皇家建筑，拆掉花枝、更換零件后還可以變成手機支架。在“勝利的旗幟”部分，隨風搖曳的皇家旗幟實際上是小便簽……

“文中有氣”、“馬上好運”，幾款積木模型無一不寄托著人們美好的愿望和向上的精神，讓積木文化真正融入生活。

期待國產(chǎn)品牌占領(lǐng)積木市場

從目前國內(nèi)積木的積極嘗試來看，可以看出中國積木正在不斷尋求新玩法的突破。雖然樂高和樂高在很多方面還存在一定的差距，但是國產(chǎn)積木仍然有很大的潛力，也因為這種肉眼可見的差距，給了國產(chǎn)積木進一步探索、進步和發(fā)展的方向和動力。超過。

首先，國產(chǎn)積木的價格“確實不錯”，彌補了樂高品牌高價限制的“全民樂高自由”，讓積木玩具進一步普及和普及，走進千家萬戶普通人的；其次，無論是它給孩子帶來的教育內(nèi)容、教育功能，還是給成年人帶來的減壓、快樂的特效。近年來積木銷量的不斷攀升，足見其作為文創(chuàng)新收獲的高度關(guān)注和背景。未來蘊藏著無限的市場；第三，國產(chǎn)積木作為一種新型文創(chuàng)，可塑性強，創(chuàng)新空間大。它們可以與中國傳統(tǒng)建筑、街景、菜肴、服飾、神話典故等文化IP相結(jié)合，具有很強的擴展性和潛力。它是巨大的。無論是中華文化的傳播、潮流文化的消費，還是文化創(chuàng)意的設(shè)計研發(fā)，都具有相當大的引領(lǐng)和示范作用，值得鼓勵。

據(jù)統(tǒng)計，2019年全球玩具積木市場總價值達到598億元人民幣，預(yù)計2026年將增長至947億元人民幣，復(fù)合年增長率（CAGR）為6.8%。我們期待在快速擴大的積木市場中看到國產(chǎn)積木的進一步發(fā)展。

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