2023 年咖啡價(jià)格競爭激烈，低價(jià)咖啡推動市場規(guī)模擴(kuò)大

據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到2007億元，預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。

截至11月15日，瑞幸咖啡全國已開設(shè)門店14446家。圖片來源/窄門餐眼

單杯咖啡9.9元的價(jià)格競爭

今年年初，庫迪咖啡宣布推出“百城千店咖啡嘉年華”活動。 70余款熱門產(chǎn)品全部9.9元起售。還推出邀請新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動。

2018年瑞幸咖啡剛成立時(shí)，就以充值時(shí)“買十送十”等折扣迅速吸引了消費(fèi)者。作為瑞幸咖啡前董事長，陸正耀創(chuàng)立了酷迪咖啡。 Cudi此次促銷單杯9.9元也被社會解讀為Cudi與瑞幸價(jià)格戰(zhàn)的開始。庫迪咖啡剛剛結(jié)束了近兩個(gè)月的促銷活動。 4月1日，瑞幸推出店慶促銷活動，千余家門店每周推出售價(jià)9.9元的咖啡單品。

5月11日，庫迪咖啡再次推出“夏日冰飲季，天天9.9”促銷活動。用戶每天可以通過客戶端領(lǐng)取無限暢飲券。庫迪咖啡首席戰(zhàn)略官李英波解釋說，第二輪促銷是隨著加盟店數(shù)量達(dá)到2000家而展開的品牌營銷。低價(jià)促銷和加盟策略幫助庫迪在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張。當(dāng)月月底，Cudi第3000家門店在北京開業(yè)。

每一次低價(jià)促銷，企業(yè)都會選擇合適的機(jī)會來追求品牌形象或利潤的提升。在上半年咖啡市場的低價(jià)促銷競爭中，Luckin和Cudi成為最受消費(fèi)者關(guān)注的連鎖咖啡品牌。

低價(jià)咖啡吸引顧客的“戰(zhàn)爭”不僅僅發(fā)生在Luckin和Cudi之間。雖然在價(jià)格戰(zhàn)中處于被動低位，但越來越多的餐飲品牌加入低價(jià)咖啡大戰(zhàn)，推出促銷價(jià)或活動套餐。肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌均推出9.9元的折扣。

除了連鎖咖啡品牌主打低價(jià)、快速擴(kuò)張門店外，喜茶、茶顏悅色等奶茶品牌也推出了自己的咖啡飲品。蜜雪冰城旗下品牌瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)三四線城市，將美式咖啡價(jià)格下調(diào)至5元，低于酷滴咖啡和瑞幸咖啡。就連中國郵政和運(yùn)動品牌李寧也跨界進(jìn)軍咖啡市場。在2023年新餐飲大會上，七分天、清星咖啡創(chuàng)始人謝煥成九表示，最終所有茶飲料行業(yè)和餐飲品牌都會向咖啡領(lǐng)域拓展。

北京地區(qū)庫迪咖啡的一家店。圖片來源/庫迪咖啡官網(wǎng)

近年來中國咖啡館數(shù)量穩(wěn)步增長

6月初，瑞幸推出“萬店慶典”活動，用戶每周可獲贈單杯咖啡9.9元優(yōu)惠券。活動第一周，瑞幸就賣出了3900萬杯。活動首月，瑞幸付費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬。

低價(jià)咖啡促銷的競爭吸引了消費(fèi)者的投資，促進(jìn)了咖啡市場的快速發(fā)展。 《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到2007億元。報(bào)告預(yù)測國內(nèi)咖啡市場發(fā)展情況，2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國咖啡館數(shù)量穩(wěn)步增長。上海有咖啡館8530家，是全國咖啡館數(shù)量最多的城市。平均每萬人擁有咖啡館3.45家，每平方公里擁有??咖啡館1.35家。

2022年，中國連鎖咖啡品牌總數(shù)將達(dá)到733個(gè)，其中門店超過100家的品牌有28個(gè)，排名前21位的連鎖咖啡品牌現(xiàn)有門店超過2.5萬家。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，我國咖啡相關(guān)企業(yè)有22.1萬家，近一年新增5.7萬家。

在低價(jià)競爭的同時(shí)，瑞幸和庫迪也在不斷增加全國加盟店的數(shù)量。

據(jù)宅門食言統(tǒng)計(jì)，截至11月15日，瑞幸咖啡已開設(shè)門店14446家，僅2023年10月，全國新開門店3221家。在10月17日的瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹(jǐn)一預(yù)計(jì)，今年年底瑞幸咖啡門店數(shù)量將突破1.5萬家。

上游新聞（報(bào)道郵箱：）記者 據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，截至目前，酷迪咖啡在全國已開設(shè)門店7097家，7月份全國新開咖啡店1755家。 10月22日，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞也將全球2萬家門店定為庫迪2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士：一杯咖啡不到9元

楊浩從事咖啡行業(yè)多年。曾從事咖啡設(shè)備供應(yīng)和生咖啡烘焙工作。他目前負(fù)責(zé)北京一家咖啡店。楊浩表示，連鎖品牌正在利用低價(jià)搶占市場。推廣理念是“好咖啡隨手可得”、“好咖啡不需要很貴”。咖啡應(yīng)該當(dāng)作日常飲品，而不是像咖啡店里一杯30-40元的“高檔飲品”。

據(jù)商業(yè)研究機(jī)構(gòu)Narrowcast測算，瑞幸產(chǎn)品單杯均價(jià)在14.77元左右，毛利率達(dá)70%。瑞幸咖啡單杯價(jià)格改為9.9元后，單杯毛利率為55%。連鎖咖啡館近三分之一的訂單都是外賣，配送成本需要與消費(fèi)者分?jǐn)偂?9.9元促銷的訂單，消費(fèi)者必須到店消費(fèi)，這也減少了店家的部分成本。

庫迪員工曾在社交平臺透露，加盟店低價(jià)訂單將獲得品牌補(bǔ)貼。 “顧客用0元優(yōu)惠券購買一杯咖啡，公司可以補(bǔ)貼門店8至9元。”此外，瑞幸還對連鎖店實(shí)施了激勵(lì)措施。用戶每兌換9.9元飲料，即可額外獲得1元品牌補(bǔ)貼。

庫迪咖啡首席戰(zhàn)略官李英波在接受采訪時(shí)表示，規(guī)模化運(yùn)營下，考慮到咖啡原料、房租、人力、水電雜費(fèi)，一杯咖啡的成本不到9%。元，每杯咖啡的合理售價(jià)應(yīng)在10元至15元之間。酷迪以每杯9.9元的價(jià)格促銷產(chǎn)品，并不是靠低價(jià)燒錢。李英波表示，庫迪最終店每杯的平均價(jià)格會在11元到12元之間，這是一個(gè)合理的價(jià)格。

北京書語咖啡店經(jīng)理粥君解釋，一杯咖啡的價(jià)格需要店面租金、材料、人力等投入綜合考慮。每天售出的杯子越多，每杯的總體成本就越低。連鎖咖啡品牌可以依靠穩(wěn)定的原料來源來降低咖啡成本。同時(shí)，通過增加外賣訂單的日銷量，可以將成本分?jǐn)偟絾伪Х壬希瑴p輕成本壓力。

獨(dú)立品牌咖啡館外賣訂單銷量有限，成本控制能力較差，利潤率非常微弱。粥說，她經(jīng)營的咖啡館的外賣訂單，一杯美式咖啡要22元。扣除平臺配送等費(fèi)用，她只剩下89元給咖啡館了。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每周9.9元的優(yōu)惠對咖啡館利潤影響有限。如果單價(jià)下降能夠增加銷量，仍然可以實(shí)現(xiàn)利潤增長。作為連鎖品牌，新用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)對于品牌建設(shè)和門店加盟都有積極影響。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來咖啡飲品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，但尚未形成成熟的市場。連鎖咖啡店低價(jià)促銷的主要目的是促進(jìn)品牌推廣，培養(yǎng)用戶的品牌知名度。 “促銷活動的意義不能用一杯咖啡的利潤來衡量。如果品牌不進(jìn)行促銷，廣告也需要大量的資金投入。”

Qoru表示，連鎖品牌咖啡店都使用全自動咖啡機(jī)，咖啡師只需按一下按鈕就可以沖泡一杯標(biāo)準(zhǔn)的咖啡。全自動咖啡機(jī)的使用提高了產(chǎn)品穩(wěn)定性并減少了對咖啡師的依賴。與依賴咖啡師技能的獨(dú)立咖啡館相比，連鎖咖啡館的全自動化運(yùn)營降低了人力成本。

但另一方面，粥也表示，標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的低價(jià)咖啡并不能成為咖啡市場的主流產(chǎn)品。不同品種的咖啡豆以及不同的烘焙和沖泡技術(shù)都會影響一杯咖啡的味道。作為獨(dú)立品牌咖啡店，咖啡店環(huán)境可以為消費(fèi)者提供更大的服務(wù)空間。

瑞幸咖啡的促銷活動是“9元加好友，每周9個(gè)”。圖片來源/瑞幸咖啡公眾號

低價(jià)對行業(yè)發(fā)展影響重大

除了低價(jià)戰(zhàn)之外，瑞幸和庫迪也在不斷推出新的咖啡產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的注意力和味蕾。 11月，瑞幸推出的“醬油拿鐵”一度成為社交平臺熱門話題。上線首日，單品銷量突破542萬杯，銷售額過億元。庫迪還推出了“米卡”等特色飲品，吸引了部分消費(fèi)者。

但由于選址、管理等多種因素，并非所有連鎖咖啡專營店都能吸收價(jià)格戰(zhàn)的影響。連鎖品牌咖啡館加盟店一般規(guī)模較小，座位少，依靠客流量和外賣訂單。但外賣平臺收取傭金后，大量的外賣訂單讓咖啡店的利潤空間微乎其微。

一家連鎖咖啡店的加盟商表示，外賣訂單連原材料成本都不夠，開店5個(gè)月就虧損約4萬元。甚至有咖啡品牌在不斷擴(kuò)大的市場競爭中難以維持，最終關(guān)店。曾經(jīng)以精品速溶咖啡切入市場的季節(jié)咖啡，兩年內(nèi)已獲得五輪融資，單筆融資金額達(dá)數(shù)億元。 2020年，時(shí)萃咖啡開設(shè)首家線下店，一度被視為精品速溶咖啡行業(yè)的“黑馬”。然而，2022年10月，世翠十余家線下門店因“不可抗力因素”貼出關(guān)店通知、暫停營業(yè)。

獨(dú)立咖啡店資本積累薄弱，無力反擊連鎖咖啡店發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。一些獨(dú)立咖啡館經(jīng)理表示，連鎖咖啡館推出低價(jià)后，旗下咖啡館的訂單量大幅下降。 “高峰時(shí)期，店里日銷售額下降了50%以上。”

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國人均現(xiàn)煮咖啡消費(fèi)量為1.6杯，遠(yuǎn)低于日本和美國176杯和313杯的年人均消費(fèi)量。盡管國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場不如歐美成熟，但中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，具有廣闊的增長空間。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹(jǐn)一多次公開表態(tài)，瑞幸將常態(tài)化9.9元活動。

連鎖品牌的低價(jià)促銷對楊浩的咖啡店線上業(yè)務(wù)造成了不小的沖擊，但楊浩并不急于參與低價(jià)咖啡卷入。在他看來，獨(dú)立咖啡店和連鎖品牌的區(qū)別不是價(jià)格，而是價(jià)格。這是關(guān)于咖啡以及與顧客的互動。楊浩認(rèn)為，咖啡消費(fèi)市場的調(diào)整也在篩選不同定位的咖啡店的顧客。 “低價(jià)并不是長期經(jīng)營的理由，餐飲行業(yè)，一分錢一分貨，這是亙古不變的真理。”

上游新聞記者 聶輝